文旅消费加速回暖：文旅消费八大新特征有哪些

旅游业是人民美好生活的重要组成部分，也是恢复和扩大消费的重要抓手。目前正处于旅游旺季，文旅市场明显升温。一些平台上文旅产品的预订热度已经超过去年同期。这次小编给大家整理了文旅消费加速回暖，供大家阅读参考。

假期旅游消费明显升温

“没想到这么火!”1月7日，北京市朝阳区居民王琳计划带孩子去京郊游玩两天，预订住宿时才发现很多特色民宿都已被订满。等她带孩子来到京郊的景区时，停车场门口排起了长队，景区里人头攒动。

据文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%;实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4%。

我国是全球最具潜力的消费市场，随着文旅消费快速升级，行业高质量发展趋势明显。近期，各地区各部门接连出台政策举措，推动文旅行业复工复产。

中长线休闲度假需求快速回升。同程旅行发布的《2023春节假期旅游消费趋势报告》显示，今年春节期间出行需求大幅上涨，尤其是中长线出行增长明显。1月7日，春运开始售票。在同程旅行平台上，除夕前一天及当天的火车票订单量较去年同期上涨31%，为近3年同期最高。1月1日至8日，春节出行的国内长线度假游产品咨询量同比上涨近20倍。西双版纳、长白山、三亚、厦门等冬季热门的长线游目的地搜索热度同比增长均超过100%。

飞猪旅行数据显示，春节期间相关旅游商品平均客单价同比提升超七成，酒店、景点门票等人均预订量同比提升近两成，大家的出游半径、时长、结伴人数显著增加。同时，高星酒店预订量同比增长近三成，精品乡村民宿预订量同比增长超1倍。

除了返乡过年，外出旅游也是人们的热门选择。“海岛”“温泉”“民宿”成为春节假期热度最高的三大关键词。马蜂窝大数据显示，1月9日前的近一周，“春节去哪”相关热度上涨达172%。

文旅消费不断升级

深圳市一家外贸企业员工张蕾这两年爱上了露营。自己动手搭帐篷、做美食，满满的成就感让她乐在其中。“之前休假时，大多数时候我都一整天待在房间里玩手机，露营让我的生活充满了乐趣。”张蕾说。

与三五好友一起看清晨的第一缕阳光，和家人在户外黄昏时分围炉煮茶，夜晚头顶星空，虫鸣陪伴入睡……由户外露营衍生出的“露营经济”，成为旅游市场新的增长点。

随着文化和旅游加速融合、市场不断发展，我国文旅消费需求呈现明显升级趋势。供给侧的市场主体紧跟文旅消费升级新趋势，提供文旅产品新供给，推出更多符合游客口味的优质产品和服务。

为更好地满足消费需求、扩大优质供给、保障安全发展，文化和旅游部等14部门日前印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出，推动公共营地建设，扩大公共营地规模，提升服务质量;鼓励支持经营性营地规范建设，提高露营产品品质;推动露营旅游休闲健康有序发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

“既能欣赏水上实景演艺灯光秀，还能品美食、了解渔文化，这样的度假方式很丰富、悠闲。”在湖南省常德市柳叶湖旅游度假区渔歌艺术营地，前来游览的市民孙曦说。去年，柳叶湖旅游度假区新开发了渔歌艺术营地。在这里，渔歌音乐节、渔歌艺术馆、渔歌帐篷营地等多样化的文旅融合产品，给游客带来轻休闲、微度假的出游体验。

浙江省丽水市古堰画乡推出星空露营、大樟树市集等系列活动，游客可以体验户外露营生活、欣赏音乐，还可以逛文创集市，现场观看艺术家作画。在丽水黄村乡碧水湾景区的草坪上，越野卡丁车、水上运动等项目，让娱乐体验更丰富。

政策帮扶持续发力

“来微山湖景区旅游，没想到还能享受门票免费政策。”山东省济宁市大学生李旭说。今年寒假期间，微山湖旅游区为返乡大学生免费发放1万张景区门票。景区内烟花秀、网红灯展、古运河画舫游等活动竞相亮相，增添了暖暖的年味。

“推动文旅加速复苏，要打出有效的政策‘组合拳’。”济宁市文化和旅游局相关负责人说，今年将制定扶持景区、旅行社等旅游企业发展的政策措施，创新推出文旅线路产品推广季、文旅惠民消费季等活动，以群众需求为导向，举办露营节、音乐节、夜游季等活动，丰富文旅业态，进一步激活文旅消费潜能。

恢复和扩大文旅消费，政策发挥更大作用。各地积极出台文旅行业相关扶持政策。

自2022年10月27日起，海南面向全国发放5300万旅游消费券，截至2022年12月31日活动结束，海南旅游消费券核销率达到95.3%，市场带动比2.33，有力促进海南旅游产业加速回暖。

免费!优惠!多地景区推行“景区促销”。山西省文化和旅游厅日前公布了2023年全省首道门票优惠活动景区名单，参与活动的景区共计106家，其中5A级景区7家、4A级景区66家，首道门票优惠1折到8折不等。贵州省文化和旅游厅表示，2022年12月16日至2023年2月28日期间，游客来贵州旅游可享受旅游景区免票、自驾高速公路通行费减半、住宿酒店挂牌价减半等优惠。其中，2023年2月28日前，游客通过相关平台预约景区门票可享受省内A级景区首道门票免费优惠。

跨省游持续升温。美团启动“当地参团商家助力计划”，提供专属流量扶持、最快4小时入驻绿色通道、7天超短结算周期等多项服务，不断优化体验和服务，助力商家更好获取线上流量。

文化和旅游部相关负责人表示，要适时推出新的助企纾困、行业振兴、消费促进等举措，提升行业信心、激发市场活力。

文旅消费八大新特征有哪些

01 追求场景化——无处不场景，场景吸引消费

场景化消费时代的到来，消费者更容易被场景吸引，引发消费的行为。很多商场购物中心、旅游景区度假区、博物馆、书店等都开始通过引入IP产生话题，吸引消费者，实现商业变现。

消费场景可以分为线上(虚拟)场景、线下(实体)场景;根据顺序度场景可以分为入口场景、内容场景和支付场景;根据覆盖面场景可以分为大场景、小场景或主场景、分场景;根据营销节点可以分为：实体店场景、社交媒体场景、社群场景、分校商场景、自媒体推广场景;根据时间性场景可以用分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。

02 玩转新科技——数字化+科技沉浸，超越你的想象

科技创新是现代化发展的第一生产力，智慧化与数字化是旅游现代化发展过程中的必由之路，其核心是依靠科技的最新发展，改革旅游管理方式、优化旅游服务流程、创新旅游产品供给、提高旅游营销的影响力和购买转换率，从而促进旅游产业结构升级和优质旅游的发展文化和旅游成为了新科技的试验场。

以新一代信息技术为代表，结合虚拟实境、新能源、新材料等技术的突破与交叉应用，正在对旅游业的发展格局和趋势起着广泛而深刻的影响作用。元宇宙更是带来数字平行世界的一次“宇宙大爆炸”，它承载着人们对未来世界的向往，并将推动人们在VR、AR、人工智能等技术层面的发展。

数字化、VR、AR、光影技术轮番在文化和旅游领域登场。文化数据库、电子藏品、VR的主题公园、光影秀、高科技体验馆等层出不穷。

03 亲近大自然——最喜是体验，那村那山那水

新冠疫情的常态化，阻止了人们追求远方的步伐，但是没有阻止人们出门走走的热情，周边游、微度假成为了人们的休闲日常。营地、骑行、舢板等先后出圈，人们利用有限的条件，充分地亲近大自然。

近郊的那村那山那水，成为了人们心中的理想之地，即使只是郊野外一片粉黛子、一个名不见经传的小鱼塘、一幢少有历史的老建筑都成为了人们趋之若鹜的新潮流。

伴随乡村振兴进程的不断推进，被精心包装和修饰过的乡村生活、小众景色在小红书、抖音等高倍滤镜加持下，赚足了人们的眼球，也点燃了人们感受新乡村的热情。从李子柒到张同学，人们看到了乡风淳厚朴实，村容村貌焕然一新，乡土情怀被唤起。

但是，乡村产品现在仍然存在雷同化、服务有限等问题，人们乡村情怀不变，乡村休闲已经成为人们休闲的日常，但是如何把乡村休闲做到极致，不仅仅是耍几个铁花、扭几个秧歌就能实现的。

04 都爱做主角——个性化、沉浸式成为关键词

2021年，密室逃脱、剧本杀、沉浸体验强势来袭，他们遍布在城市各角落，也开始侵袭景区、OTA、游轮、博物馆等。据企查查数据显示，我国目前有相关企业1万余家， 2021年第三季度注册量为1454家，同比增长了24.9%;近两年的平均增长率达85.6%。

绿维文旅认为人们主观意识越来越强，在追求个性化的时代，密逃、剧本杀、沉浸式游乐项目满足了人们做主角的心理，凭借其高度的参与性、悬疑性、娱乐性等特征，正成为城市年轻人新的社交工具。

景区、OTA、游轮、博物馆等也充分满足消费者的需求，在个性化和沉浸化上做足了功夫。

05 追求新国风——新国潮引领文化消费

从春节的《唐宫夜宴》到端午的《祈》，出圈的不仅仅是河南卫视，还有节目背后的新国潮。国潮所象征的是中华儿女不断增长的文化自信和日益加深的民族认同。国富民安之下，这磅礴的自信必将进一步展现在一项项的文化消费中。

从汉服热到各种产品的国潮设计，再到各大博物馆的考古盲盒、文创雪糕，国风、国潮等传统文化类内容与消费品的爆发式增长。文化消费植根于中华民族五千年的文明，正在等待被进一步挖掘和开发，大众期待更多高质量的文化产品。

06 就怕不刺激——玩的就是与众不同

马斯洛需求层次理论中，人类满足了基本需求之后，就会向更高的需求的转化，人类的追求永不停歇，对于“最”的追求，其实是自我实现的一种体现，人类通过挑战高难度的项目，来获得内心的充盈。

据2021《旅客价值指数报告》显示，有四分之三的旅行者表示他们打算前往他们从未去过的目的地，52%的人准备换一种从未体验过的出行方式，22%计划在下一次旅行中突破界限，去体验“一生一次足矣”的旅途。

落差最高的漂流项目、最惊险的玻璃栈道、最高的网红秋千、超级人体弹弓项目、最烧脑的密室等层出不穷，不停地挑战人类的极限，也在挑战过程中，刺激着挑战者的心脏。

形式多样的极限运动突然撕去小众的标签，从户外馆到室内体验馆，冲浪运动、滑雪运动、轮滑运动的圈层逐渐破圈。

这些项目从以往的竞技项目到现在的休闲项目，体现了人们生活水平的提高，也体现了现代人对于自我实现拥有了更多的领域。如何不断开拓这些新领域，把潮流变财源，需要进一步研究需求，设计产品，满足需求。

07 感受最文艺——表面是高颜值，背后是文化气质

一股清新文艺风吹到了文化和旅游圈。书店、博物馆等文化场所不仅仅需要“有料儿”，更需要“有范儿”，建筑外观要“有范儿”、内部装潢也要“有范儿”。这种“有范儿”，表面透露的是颜值，背后透露出一种独特的文化气质，通过文化形成吸引。钟书阁、言几又等一个个网红书店“横空出世”，吸引大家的就是这股“文艺范儿”。

文创商品也走起了文艺风，各种非遗重新包装焕发崭新的生命力，各个景区也纷纷推出代表景区特点的文创作品。故宫、敦煌、华清宫的文创一波又一波，让人眼花缭乱。

08 最爱新媒体——两微一抖一书……

在信息科技不发达的时代，旅游目的地需要游客亲身体验后，通过报刊、广播、电视等传统媒介来完成信息传播。而在新媒体时代，每个游客都是目的地的发声者，游客通过微博、微信、抖音、小红书、 QQ、 Facebook、 Twitter、 Youtube 等移动新媒体进行实时分享，新媒体的开放性与旅游的分享性，在一定程度上不谋而合。新媒体成为了文旅消费营销的主要阵地。

好的内容仍然是宣传营销的重点。不过，消费低频、毛利率低、相对个性的旅游产品直播推广难度较大，相对标准、易于展示的酒店类产品，高频消费的周边有产品可能成为突破口。旅游短视频能够吸引人的核心在于能够能够瞬时抓住大众的眼球。旅游直播能够吸引人的核心点就在于是否能够提供深度体验旅游内容，满足游客的深层次需求。但是，旅游短视频和直播也更多地食品牌宣传的作用，直接转化为销售产品形成销售还有一段路要走。